B2B / diensten
Een groeiend bedrijf had niet te weinig te vertellen. Net het omgekeerde. Doorheen de jaren waren diensten, expertise en communicatie blijven groeien — tot voor een buitenstaander steeds moeilijker werd om snel te begrijpen waar het bedrijf werkelijk het verschil maakte.
De situatie
Het bedrijf was niet gestart vanuit een blanco blad.
Er was een website. Er waren commerciële documenten. Er werd gecommuniceerd op sociale media. Sales gebruikte eigen argumenten. Verschillende activiteiten hadden doorheen de jaren elk hun plaats gekregen.
Op zichzelf was daar weinig mis mee.
Het probleem ontstond in het geheel.
Nieuwe diensten waren toegevoegd. Expertise was verbreed. Boodschappen waren blijven bijkomen. Interne logica was gaandeweg extern zichtbaar geworden.
Wie het bedrijf goed kende, begreep hoe alles samenhing.
Een nieuwe prospect moest daar veel meer moeite voor doen.
Het zakelijke vraagstuk
De vraag was dus niet: hoe maken we meer communicatie?
Er was al genoeg.
De echte vraag was welke informatie voor een klant eerst moest komen — en welke pas later relevant werd.
Wanneer een bedrijf groeit, krijgt bijna elke activiteit intern een reden om belangrijk gevonden te worden. Zet je dat één op één om naar externe communicatie, dan wordt alles ongeveer even belangrijk.
En wanneer alles belangrijk is, wordt kiezen voor de lezer moeilijker.
De uitdaging was daarom vooral hiërarchie aanbrengen.
Wat moet iemand binnen enkele seconden begrijpen?
Waarmee verdient het bedrijf zijn plaats in het hoofd van een prospect?
Welke activiteiten bewijzen dat verhaal?
En welke informatie hoeft niet verdwenen te worden, maar wel een andere plaats te krijgen?
De gemaakte keuzes
We zijn niet begonnen met nieuwe slogans of een nieuwe contentplanning.
Eerst werd het verhaal kleiner gemaakt.
Niet door activiteiten weg te denken, maar door onderscheid te maken tussen:
– de commerciële kern;
– bewijs voor die kern;
– ondersteunende expertise;
– informatie die pas relevant wordt wanneer een prospect verder in zijn beslissing zit.
Daaruit volgde een duidelijkere volgorde.
Eerst begrijpen waarom dit bedrijf relevant is.
Daarna ontdekken wat het allemaal kan.
Dat lijkt een klein verschil.
Voor communicatie maakt het een groot verschil.
Mijn rol
Mijn rol zat zowel vóór als na het creatieve werk.
Eerst observeren en structureren: luisteren naar hoe het bedrijf zichzelf omschrijft, herkennen waar interne logica de externe boodschap overneemt en terugbrengen wat commercieel werkelijk onderscheidend is.
Daarna vertalen.
Naar positionering.
Naar structuur.
Naar websitecopy.
Naar commerciële argumentatie.
En uiteindelijk ook naar de dagelijkse content die dat grotere verhaal telkens opnieuw moet bevestigen.
De uitvoering
Vanuit die kern kan de uitvoering veel concreter worden.
Een website hoeft niet langer elke activiteit tegelijk te bewijzen.
Sales krijgt een duidelijker verhaal om gesprekken te openen.
Content hoeft niet elke week opnieuw te bepalen wat het bedrijf eigenlijk wil zeggen.
Een project, foto, video of inhoudelijke post kan telkens worden beoordeeld vanuit dezelfde vraag:
helpt dit iemand beter begrijpen waarom dit bedrijf relevant is?
De uitvoering wordt daardoor niet smaller.
Ze wordt gerichter.
Bewust niet gedaan
We hebben niet:
– elk intern specialisme een eigen hoofdboodschap gegeven;
– geprobeerd elke bestaande tekst te behouden;
– een nieuwe slogan gebruikt om een structureel positioneringsprobleem te verbergen;
– de website enkel cosmetisch herschreven;
– communicatie gereduceerd tot een contentkalender.
Niet alles moest verdwijnen.
Maar ook niet alles moest vooraan blijven staan.