Je kan je website perfect op orde hebben.

Helder zeggen wat je doet, voor wie, en waar je goed in bent. Cases documenteren. Expertise tonen. Technisch zorgen dat zoekmachines en AI-systemen begrijpen welke pagina bij welke taal hoort, welke informatie canoniek is en hoe alles samenhangt.

Dat werk blijft nodig.

Maar er zit een grens aan wat je eigen website kan bewijzen. Want daar ben jij zelf de bron.

Je kan er zorgvuldig vastleggen waarvoor je gekend wilt worden. Je kan uitleggen hoe je werkt en tonen welke ervaring je hebt. Wat je eigen domein niet kan, is bevestigen dat anderen je ook zo kennen, inschatten of beschrijven.

Dat is het verschil tussen een verklaring en een getuigenis.

Een verklaring kan perfect juist zijn. Ze blijft van jou.

Geciteerd, genoemd, aanbevolen, bezocht

Dat onderscheid weegt zwaarder nu informatie niet meer alleen via klassieke zoekresultaten gevonden wordt.

AI-systemen stellen antwoorden samen uit verschillende bronnen. Soms staat je eigen website ertussen. Soms een externe pagina over jou. Soms wordt je naam genoemd zonder link. Soms staat je website bij de bronnen terwijl je merknaam nergens in het antwoord voorkomt. En soms word je aanbevolen zonder dat iemand daarna je site bezoekt.

Dat zijn vijf verschillende gebeurtenissen. Ze worden vandaag samengegooid onder één noemer: AI visibility.

Of erger: er wordt alleen gekeken naar verkeer uit ChatGPT, Perplexity of andere AI-systemen, omdat dat netjes in analytics verschijnt.

Weinig AI-referralverkeer betekent niet dat je nauwelijks zichtbaar bent. Het omgekeerde geldt ook: een hoge zichtbaarheidsscore uit een monitoringtool bewijst niet dat echte gebruikers je zien, onthouden of overwegen. Zo’n score is het resultaat van een vaste set vragen op een bepaald moment, op bepaalde platformen, in een bepaalde taal. Bruikbaar. Geen publieksbereik.

Semrush maakte het eerste onderscheid concreet. In een analyse van bijna vierduizend domeinverschijningen in AI-antwoorden stond in ruim zes op de tien gevallen wel een bronlink, maar werd het merk zelf niet genoemd. Citation en merkzichtbaarheid vallen dus zelfs binnen hetzelfde antwoord uit elkaar.

Ahrefs toont het tweede: werkelijk meetbaar verkeer vanuit AI-systemen is nog altijd een fractie van klassiek zoekverkeer. En zelfs dat cijfer is onvolledig, omdat niet elk platform de herkomst van een bezoek doorgeeft.

Wie het ene cijfer afserveert om het andere te verkopen, doet dus hetzelfde als wie alleen naar clicks kijkt.

Wat je zelf publiceert, blijft de basis

Daaruit volgt niet dat je eigen website minder belangrijk wordt. Integendeel.

Dit is de enige plaats waar jij zelf bepaalt hoe je verhaal klinkt. Wie zijn we? Wat doen we? Voor wie? Hoe werken we? Welke cases ondersteunen dat? Wat bedoelen we precies wanneer we bepaalde expertise claimen?

Als die laag slordig of tegenstrijdig is, vormt de rest van het web dat beeld wel voor je. Alleen heb je er dan niets meer over te zeggen.

Daarom hebben we bij Simply Dom de afgelopen periode veel energie in precies die laag gestoken: positionering, Insights, Work, meertalige consistentie, technische vindbaarheid, samenhang tussen de stukken.

Maar net wanneer die basis sterker wordt, komt een andere vraag scherper naar voren.

Wat als bijna alles wat je expertise bewijst, door jezelf gepubliceerd is?

Dan heb je een heel goede zelfbeschrijving. En weinig getuigen.

De rest van het web vertelt ook iets over je

Muck Rack analyseerde meer dan 25 miljoen links die ChatGPT, Claude en Gemini als bron toonden. Het grootste deel daarvan classificeerden zij als earned: niet door het merk zelf gepubliceerd, niet betaald.

Dat betekent niet dat AI “van PR houdt”. Journalistiek was maar een deel van die categorie, en hun vragen waren vooral open vragen waarin vooraf geen merk genoemd werd. Bij zo’n vraag is het logisch dat derde partijen zwaarder wegen dan bij een vraag waarin je naam al staat.

Maar het bevestigt wel iets: bij discovery-, probleem- en vergelijkingsvragen spelen bronnen buiten de bedrijfswebsite een rol.

Ahrefs vond in een studie over 75.000 merken dat vermeldingen van een merk verspreid over het web sterker samenhingen met zichtbaarheid in Google AI Overviews dan klassieke backlinkmetrics. Samenhangen. Niet veroorzaken. En bij ChatGPT was datzelfde verband een stuk zwakker.

We weten dus lang niet genoeg om hier een recept van te maken. Maar één idee is moeilijk te negeren:

wat elders geloofwaardig over je bestaat, hoort bij het informatiebeeld van je onderneming.

Een klant die concreet beschrijft wat je voor hem deed. Een partner die je rol correct benoemt. Een vakmedium dat je duiding gebruikt. Een podcast waarin je inhoudelijk wordt bevraagd. Onderzoek van jou waar iemand anders mee verder werkt.

Dat zijn geen magische AI-signalen. Het zijn stukken informatie die niet alleen meer van jou komen.

En daar krijgt content een grotere rol dan “posts maken”

Dit vind ik het interessantste stuk.

Content wordt nog te vaak behandeld als distributiewerk. Een artikel maken, een post publiceren, bereik meten. Engagement. Clicks. Leads.

Dat is maar één functie.

Goed contentwerk bepaalt ook welke betekenis een organisatie consequent naar buiten brengt. Niet door dezelfde slogan honderd keer te herhalen. Wel door echt werk, beslissingen, observaties en resultaten zo helder te documenteren dat anderen er iets mee kunnen. Een klant kan het navertellen. Een journalist kan er iets uit halen. Een partner kan ernaar verwijzen. Een expert kan het tegenspreken. En een AI-systeem kan later verschillende stukken ervan op verschillende plaatsen terugvinden.

Daar zit een operationele taak die vandaag onderschat wordt. Niet: zoveel mogelijk produceren. Wel: voortdurend bewaken welk beeld van een onderneming je helpt vormen met wat je maakt, zegt, toont en documenteert. En tegelijk genoeg substantie leveren waarop anderen zelfstandig kunnen reageren.

Dat tweede kan je niet afdwingen. Goede content garandeert geen externe vermelding. Een inhoudelijke post veroorzaakt geen citation. Betaalde distributie koopt bereik, maar maakt je eigen bewering daardoor niet onafhankelijker.

Wat wél bestaat, is indirect bewijs dat een bredere, betekenisvolle aanwezigheid van een merk op het web samenhangt met hoe dat merk in bepaalde zoek- en AI-systemen terugkomt.

Voor mij maakt dat content niet minder belangrijk. Het maakt de opdracht groter.

Een voorbeeld uit 2020

Tijdens COVID vielen sportcompetities stil. Ook in het boogschieten.

Ik bedacht vanuit ICE Nation een eenvoudig alternatief: als mensen niet naar één wedstrijd konden komen, dan brachten we de wedstrijd naar hen. Op 5 april 2020 liep de eerste 60x Isolation Shoot. Thuis of op de club, op afstand.

Na enkele stages ging het een stap verder. Samen met het team van Ianseo, dat op dat moment evenmin competities te verwerken had, kregen deelnemers de mogelijkheid om via de officiële scoring-app op hun smartphone live te scoren. Dat veranderde alles: een remote wedstrijd met echte, gedeelde, tijdens de wedstrijd zichtbare scores. Drie starttijden per zondag, zodat deelnemers uit verschillende tijdzones konden aansluiten.

Ik heb dat vijf jaar volgehouden. Elke zondag.

Waarom staat dit hier?

Niet omdat dit artikel over boogschieten gaat. Wel omdat het precies toont wat externe bevestiging is. En wat ze niet is.

Ik zeg vandaag dat ik de eerste was die Ianseo’s officiële scoring-app inzette voor competities op afstand, en dat remote scored competitions daarmee wereldwijd een feit werden. Ik ben daar zeker van. Maar dat is mijn verklaring. Ze staat op mijn website. Ze komt van mij.

Wat anderen bevestigen, is iets anders. World Archery beschreef in juni 2020, bij Stage 14, de ICE Isolation Shoots en noemde mij als organisator. Ianseo registreerde de wedstrijden, sessies, deelnemers en resultaten, en deed dat in juli 2025 nog altijd, bij Stage 277, met deelnemers uit verschillende delen van de wereld.

Die bronnen vertellen niet het verhaal dat ik vandaag over mijn manier van werken zou schrijven. Ze bestonden al vóór deze positionering bestond. En net daarom wegen ze zwaarder dan wat ik er zelf over zeg.

Dat is het hele artikel in één case: echt werk → eigen communicatie → externe observatie → bewijs dat blijft staan zonder jou.

Content kan dus een beginpunt zijn

Dat betekent niet dat we elk goed project voortaan moeten “omzetten in externe evidence”. Dan zijn we alweer bewijs aan het fabriceren.

Maar we mogen ook niet doen alsof content stopt zodra we op Publish drukken.

Sterk oorspronkelijk werk levert materiaal op waar anderen iets mee kunnen doen. Een idee dat besproken wordt. Een standpunt dat tegengesproken wordt. Een aanpak die een medium interessant genoeg vindt om te documenteren. Soms gebeurt niets van dat alles. Soms wel.

De werkhypothese die ik interessanter vind dan “meer content = meer zichtbaarheid”:

hoe beter je echte expertise omzet in inhoud die begrijpelijk, bruikbaar en deelbaar is, hoe meer kansen je creëert dat een deel ervan ook buiten je eigen kanalen betekenis krijgt.

Niet automatisch. Wel mogelijk. En zodra het gebeurt, bouwt het web mee aan het beeld van je organisatie.

Vier dingen die we niet meer op één hoop gooien

Daarom zoeken we voor Simply Dom ook niet naar één nieuwe AI-score.

We bekijken minstens vier dingen apart:

• klassieke zoekzichtbaarheid, sinds kort met de aparte vertoningen in Googles generatieve zoekfuncties ernaast;

• zichtbaarheid binnen een vaste set relevante AI-vragen, per platform en per taal: worden we genoemd, geciteerd of als relevante optie meegenomen?

• werkelijk verkeer vanuit AI-systemen naar de site;

• en: waar bestaan buiten onze eigen kanalen geloofwaardige bronnen die iets relevants over Simply Dom bevestigen?

Niet om die vierde lijst zo lang mogelijk te maken. Kwaliteit, context en relevantie tellen. Volume niet.

En vooral: citation is geen recommendation. Recommendation is geen click. Een click is nog geen klant.

Niet méér zeggen. Beter aantoonbaar worden.

De afgelopen periode werkten we vooral aan wat Simply Dom zelf zegt. Dat stopt niet.

Maar het lijkt steeds minder logisch om daarna gewoon nóg meer pagina’s te maken waarop Simply Dom uitlegt waarvoor Simply Dom staat.

De interessantere volgende stap is onderzoeken welke delen van dat verhaal ook buiten ons eigen domein een geloofwaardig spoor kunnen krijgen. Soms via content. Soms via het werk zelf. Meestal via allebei.

Niet als backlinkcampagne. Niet als PR-truc. Niet omdat een nieuwe afkorting als GEO of LLMO zegt dat het moet. Maar omdat hetzelfde principe voor een mens vanzelfsprekend is: je mag zelf uitleggen wie je bent. Als iemand anders dat vanuit zijn eigen context kan bevestigen, weegt dat zwaarder.

Dus misschien is “Hoe worden we beter vindbaar in AI?” niet eens de beste eerste vraag.

Ik zou er twee voor zetten.

Is duidelijk wat wij zelf beweren?

En daarna:

Waar buiten onze eigen website bestaat geloofwaardig bewijs dat daarbij aansluit?

Je website kan zeggen wie je bent.

Ze hoeft alleen niet je enige getuige te blijven.