Een bedrijf wil weten of zijn marketingbudget normaal is.

Dat is op zich geen vreemde vraag. Wanneer vergelijkbare bedrijven gemiddeld een bepaald deel van hun omzet aan marketing besteden en jij daar ver boven of onder zit, is dat relevante informatie.

Alleen volgt daar nog geen budgetbeslissing uit.

Een benchmark vertelt in de eerste plaats iets over anderen. Niet over wat de volgende euro in jouw bedrijf economisch moet opleveren.

Het percentage ziet er eenvoudiger uit dan het is

Marketingbudgetten worden vaak uitgedrukt als percentage van de omzet.

Dat maakt vergelijken makkelijk. Maar al in die verhouding zitten twee behoorlijk grote problemen.

Omzet is niet hetzelfde als economische ruimte.

Een bedrijf met hoge marges, terugkerende inkomsten en veel prijszettingsmacht kan eenzelfde omzetpercentage heel anders dragen dan een onderneming met lage marges, lange salescycli of beperkte capaciteit om extra vraag te verwerken.

En dan is er nog de teller.

Telt intern personeel mee? Software? CRM? Agencies? Media? Events? Sales enablement? Fotografie en video? Sponsoring?

Twee bedrijven kunnen allebei zeggen dat ze 7% van hun omzet aan marketing besteden en toch economisch iets heel anders meten.

Dat maakt een benchmark niet waardeloos, alleen minder geschikt als beslisregel.

De interessantste vraag komt ervoor

Voor een budget wordt verdeeld, wil ik liever eerst weten wat het bedrijf probeert te veranderen.

Meer nieuwe vraag creëren. Een nieuw product in de markt zetten. Marktaandeel winnen, minder afhankelijk worden van rechtstreekse sales, prijsdruk verminderen, retentie verhogen. Of een merk opbouwen dat later minder uitleg nodig heeft.

Dat zijn verschillende zakelijke opdrachten. Het zou vreemd zijn wanneer ze allemaal toevallig hetzelfde percentage van de omzet zouden kosten.

Pas wanneer duidelijk is welke verandering gewenst is, wordt het interessant om te kijken naar wat daarvoor nodig is, welke opbrengst redelijk verwacht kan worden, hoeveel risico aanvaardbaar is en welke andere bestemming hetzelfde geld zou kunnen krijgen.

Dan krijgt een marketingbudget een economische reden in plaats van alleen een percentage.

Daarna wordt de benchmark juist interessanter

Stel dat die oefening uitkomt op een budget dat overeenkomt met 11% van de omzet.

En een redelijke vergelijkingsgroep zit rond 6%.

Dan is die 6% wel degelijk nuttig.

Niet omdat het budget dus naar beneden moet.

Wel omdat er een afwijking ligt die uitleg verdient.

Misschien is de groeiambitie groter.

Misschien telt het bedrijf meer interne kosten mee.

Misschien moet een nieuwe markt nog worden opgebouwd.

Misschien zijn de marges of customer economics fundamenteel anders.

Of misschien blijkt bij het opnieuw bekijken van de aannames gewoon dat 11% inderdaad moeilijk te verdedigen is.

De benchmark heeft dan gedaan wat hij goed kan: een vraag blootleggen.

Een gemiddelde neemt de beslissing niet over

Hetzelfde probleem duikt op veel plaatsen op.

Een gemiddelde ranking zegt niet automatisch hoe zichtbaar een merk werkelijk is.

Eén klantvraag bewijst niet dat er een product moet worden gebouwd.

Een terugkerende handeling betekent nog niet dat een proces voldoende begrepen is om het te automatiseren.

En een marketingbenchmark vertelt niet hoeveel een individueel bedrijf rationeel moet uitgeven.

In al die gevallen is de observatie nuttig.

De fout ontstaat wanneer we er te snel een beslissing van maken.

Een benchmark kan je vertellen welke vraag je moet stellen. Niet hoeveel je moet uitgeven.