B2B / services
Une entreprise en croissance n'avait pas trop peu à raconter. Bien au contraire. Au fil des années, les services, l'expertise et la communication n'avaient cessé de s'étoffer — au point qu'il devenait de plus en plus difficile, pour un regard extérieur, de comprendre rapidement où l'entreprise faisait vraiment la différence.
La situation
L'entreprise n'était pas partie d'une page blanche.
Il y avait un site web. Il y avait des documents commerciaux. On communiquait sur les réseaux sociaux. Les commerciaux utilisaient leurs propres arguments. Au fil des années, différentes activités avaient chacune trouvé leur place.
En soi, il n'y avait pas grand-chose à redire à cela.
Le problème se situait dans l'ensemble.
De nouveaux services avaient été ajoutés. L'expertise s'était élargie. Les messages n'avaient cessé de s'accumuler. La logique interne était peu à peu devenue visible de l'extérieur.
Qui connaissait bien l'entreprise comprenait comment tout s'articulait.
Un nouveau prospect devait fournir beaucoup plus d'efforts pour y arriver.
L’enjeu commercial
La question n'était donc pas : comment communiquer davantage ?
Il y en avait déjà assez.
La vraie question était de savoir quelle information devait arriver en premier pour un client — et laquelle ne devenait pertinente que plus tard.
Quand une entreprise grandit, presque chaque activité finit, en interne, par avoir une raison d'être jugée importante. Transposer cela tel quel dans la communication externe fait que tout devient à peu près aussi important.
Et quand tout est important, il devient plus difficile de faire des choix pour le lecteur.
Le défi consistait donc surtout à instaurer une hiérarchie.
Que doit-on comprendre en quelques secondes ?
Grâce à quoi l'entreprise mérite-t-elle sa place dans l'esprit d'un prospect ?
Quelles activités viennent prouver ce récit ?
Et quelles informations ne doivent pas disparaître, mais simplement trouver une autre place ?
Les choix
Nous n'avons pas commencé par de nouveaux slogans ou une nouvelle planification de contenu.
Le récit a d'abord été resserré.
Non pas en supprimant des activités, mais en faisant la distinction entre :
– le cœur commercial ;
– la preuve de ce cœur ;
– l'expertise de soutien ;
– les informations qui ne deviennent pertinentes que lorsque le prospect est plus avancé dans sa décision.
Il en est résulté un ordre plus clair.
D'abord comprendre pourquoi cette entreprise est pertinente.
Ensuite découvrir tout ce qu'elle est capable de faire.
Cela semble une petite différence.
Pour la communication, cela change beaucoup de choses.
Mon rôle
Mon rôle se situait à la fois avant et après le travail créatif.
D'abord observer et structurer : écouter comment l'entreprise se décrit elle-même, repérer où la logique interne prend le pas sur le message externe, et faire ressortir ce qui est commercialement réellement distinctif.
Ensuite, traduire.
En positionnement.
En structure.
En textes de site web.
En argumentaire commercial.
Et finalement aussi en contenu quotidien, chargé de confirmer sans cesse ce récit plus large.
L’exécution
À partir de ce cœur, l'exécution peut devenir beaucoup plus concrète.
Un site web ne doit plus prouver toutes les activités à la fois.
Les commerciaux disposent d'un récit plus clair pour ouvrir leurs conversations.
Le contenu ne doit plus redéfinir chaque semaine ce que l'entreprise veut vraiment dire.
Un projet, une photo, une vidéo ou une publication de fond peut chaque fois être évalué à partir de la même question :
cela aide-t-il quelqu'un à mieux comprendre pourquoi cette entreprise est pertinente ?
L'exécution n'en devient donc pas plus étroite.
Elle devient plus ciblée.
Délibérément écarté
Nous n'avons pas :
– donné à chaque spécialisation interne son propre message principal ;
– cherché à conserver chaque texte existant ;
– utilisé un nouveau slogan pour masquer un problème de positionnement structurel ;
– réécrit le site web de façon purement cosmétique ;
– réduit la communication à un calendrier de contenu.
Tout ne devait pas disparaître.
Mais tout ne devait pas non plus rester au premier plan.