L’IA n’est pas à l’origine de la médiocrité. Elle rend simplement les choix médiocres moins coûteux, plus rapides et plus faciles à exécuter à grande échelle. La valeur se déplace donc : de la production vers la capacité à savoir ce qu’il ne faut pas produire.

Produire du contenu d’apparence professionnelle a longtemps été avant tout un problème pratique. Il fallait du temps, des personnes, un budget et une expertise technique. L'IA a supprimé l'essentiel de cet obstacle. Textes, visuels, présentations et campagnes peuvent désormais être élaborés, testés et ajustés en quelques heures.

C'est un gain réel. Mais la question la plus importante n'en devient pas plus simple pour autant. Elle n'a jamais été seulement « pouvons-nous produire ceci ? », mais surtout « devons-nous produire ceci ? ». La réponse ne découle pas de la capacité de production. Elle exige du contexte, des sources, un positionnement et un choix dont quelqu'un assume la responsabilité.

Un texte peut être bien écrit et pourtant tomber à côté

Sur la couverture d'un carrousel récent pour AVALON, on pouvait lire : PICK ONE. THEN SWIPE.

Court, clair, utilisable comme appel à l'action. Un problème toutefois : à ce stade, il n'y avait encore rien à choisir. Les déclinaisons n'apparaissaient que plus loin dans le carrousel. Le texte n'était donc pas mal écrit. Il ne correspondait simplement pas à ce que le spectateur voyait à cet instant précis. C'est pour cela qu'il a été supprimé.

Cette distinction revient partout. Une accroche peut sembler habile et rester trop calculée. Un slogan peut donner du rythme tout en effaçant le caractère des visuels. Une touche d'humour peut fonctionner sur le papier et, dans le post final, surtout montrer que quelqu'un a voulu faire de l'humour.

Un bon texte et une communication juste sont deux choses différentes. Le premier se génère rapidement. Pour la seconde, il faut confronter le résultat à ce qui apparaît réellement à l’écran.

La réalité reste la source

Dans la communication produit, il arrive que les données d'une vidéo s'écartent légèrement de l'information produit validée. Cela ne se résout pas en formulant l'incertitude de façon plus souple. C'est la source fiable qui détermine ce qui est publié, et c'est elle qui a eu la priorité.

L’IA est particulièrement utile pour cela : mettre les sources côte à côte, signaler les écarts, vérifier les affirmations, tester les formulations. Mais la rapidité ne change rien à l'ordre des choses. Il faut d'abord établir ce qui est exact. Ensuite seulement vient la question de la formulation.

La cohérence ne crée pas une identité

Les systèmes génératifs reproduisent des schémas. Ils savent à quoi ressemble une accroche efficace, un visuel professionnel ou un message de marque convaincant. Ils produisent ainsi sans effort une communication qui ressemble à tout et n'appartient à personne. Non pas parce que l'IA mène à la médiocrité, mais parce qu'un schéma reconnaissable coûte moins cher à générer qu'un choix juste.

Chez Simply Dom, la formulation « par la même personne » était sur la table. Elle résumait de façon concise la continuité et l’implication directe, et elle se lisait bien. Mais elle donnait de Simply Dom l’image d’une activité solo ou freelance et ne reflétait ni le rôle d’Henri ni les autres ressources que Simply Dom peut mobiliser. Une phrase séduisante a donc été écartée. Non parce qu’elle était mauvaise, mais parce qu’elle aurait efficacement diffusé une image erronée.

C'est un choix stratégique, pas un choix textuel. Et c'est précisément cette couche qui devient plus visible à mesure que le texte lui-même coûte moins cher.

Où se déplace la valeur

Quand la production devient moins coûteuse, la valeur se déplace vers la qualité de ce qui la précède et de ce qui la suit : mieux observer, vérifier les sources, comprendre le contexte, comparer les alternatives et reconnaître qu’une phrase peut être forte en soi sans avoir sa place ici. Et surtout : écarter.

Simply Dom utilise l'IA de façon intensive pour la recherche, l'analyse, la comparaison, l'audit et la production. Non pas comme un substitut à la stratégie, à la créativité ou au jugement, mais comme un moyen de rendre plus rapidement davantage d'options visibles. La responsabilité du choix ne disparaît pas.

Générer n’est pas choisir. La cohérence ne crée pas une identité. Produire davantage n’améliore pas la communication.

Moins il coûte de produire du contenu, plus il devient précieux de savoir ce qu’il ne faut pas produire.