B2B / Dienstleistungen
Einem wachsenden Unternehmen fehlte es nicht an Themen. Im Gegenteil. Im Laufe der Jahre waren Dienstleistungen, Expertise und Kommunikation immer weiter gewachsen — bis es für Außenstehende zunehmend schwerer wurde, auf den ersten Blick zu erkennen, worin das Unternehmen wirklich den Unterschied machte.
Die Ausgangssituation
Das Unternehmen war nicht bei null gestartet.
Es gab eine Website. Es gab Verkaufsunterlagen. Es wurde auf Social Media kommuniziert. Der Vertrieb nutzte eigene Argumente. Verschiedene Aktivitäten hatten im Laufe der Jahre jeweils ihren Platz gefunden.
An sich war daran wenig auszusetzen.
Das Problem lag im Gesamtbild.
Neue Dienstleistungen waren hinzugekommen. Die Expertise war breiter geworden. Es kamen immer neue Botschaften dazu. Interne Logik wurde nach und nach auch nach außen sichtbar.
Wer das Unternehmen gut kannte, verstand, wie alles zusammenhing.
Ein neuer Interessent musste sich dafür deutlich mehr Mühe geben.
Die geschäftliche Fragestellung
Die Frage war also nicht: Wie kommunizieren wir mehr?
Davon gab es bereits genug.
Die eigentliche Frage war, welche Information für einen Kunden zuerst kommen musste — und welche erst später relevant wurde.
Wenn ein Unternehmen wächst, bekommt intern fast jede Aktivität einen Grund, wichtig genommen zu werden. Überträgt man das eins zu eins in die externe Kommunikation, wird plötzlich fast alles gleich wichtig.
Und wenn alles wichtig ist, wird es schwieriger, für den Leser Entscheidungen zu treffen.
Die Herausforderung bestand deshalb vor allem darin, Hierarchie zu schaffen.
Was muss jemand innerhalb weniger Sekunden verstehen?
Womit verdient sich das Unternehmen seinen Platz im Kopf eines Interessenten?
Welche Aktivitäten belegen diese Geschichte?
Und welche Informationen müssen nicht verschwinden, sondern nur einen anderen Platz bekommen?
Die Entscheidungen
Wir haben nicht mit neuen Slogans oder einer neuen Content-Planung begonnen.
Zuerst wurde die Geschichte kleiner gemacht.
Nicht indem Aktivitäten weggelassen wurden, sondern indem unterschieden wurde zwischen:
– dem kommerziellen Kern;
– dem Beweis für diesen Kern;
– unterstützender Expertise;
– Informationen, die erst relevant werden, wenn ein Interessent in seiner Entscheidung weiter fortgeschritten ist.
Daraus ergab sich eine klarere Reihenfolge.
Zuerst verstehen, warum dieses Unternehmen relevant ist.
Danach entdecken, was es alles kann.
Das wirkt wie ein kleiner Unterschied.
Für die Kommunikation macht es einen großen Unterschied.
Meine Rolle
Meine Rolle lag sowohl vor als auch nach der kreativen Arbeit.
Zuerst beobachten und strukturieren: zuhören, wie sich das Unternehmen selbst beschreibt, erkennen, wo interne Logik die externe Botschaft übernimmt, und herausarbeiten, was kommerziell wirklich unterscheidet.
Danach übersetzen.
In Positionierung.
In Struktur.
In Website-Texte.
In kommerzielle Argumentation.
Und schließlich auch in den täglichen Content, der diese größere Geschichte immer wieder aufs Neue bestätigen muss.
Die Umsetzung
Von diesem Kern aus kann die Umsetzung deutlich konkreter werden.
Eine Website muss nicht mehr jede Aktivität gleichzeitig beweisen.
Der Vertrieb erhält eine klarere Geschichte, um Gespräche zu eröffnen.
Content muss nicht jede Woche neu bestimmen, was das Unternehmen eigentlich sagen will.
Ein Projekt, ein Foto, ein Video oder ein inhaltlicher Beitrag kann jedes Mal anhand derselben Frage beurteilt werden:
Hilft das jemandem, besser zu verstehen, warum dieses Unternehmen relevant ist?
Die Umsetzung wird dadurch nicht schmaler.
Sie wird gezielter.
Bewusst nicht gemacht
Wir haben nicht:
– jedem internen Fachbereich eine eigene Hauptbotschaft gegeben;
– versucht, jeden bestehenden Text zu erhalten;
– einen neuen Slogan genutzt, um ein strukturelles Positionierungsproblem zu verdecken;
– die Website nur kosmetisch überarbeitet;
– Kommunikation auf einen Content-Kalender reduziert.
Nicht alles musste verschwinden.
Aber auch nicht alles musste vorne stehenbleiben.